運營商大數(shù)據(jù)營銷 400電話增長產(chǎn)品銷售

　　在市場中擴大企業(yè)品牌與形象的宣傳，可有效提高企業(yè)的市場知名度，讓更多客戶了解企業(yè)品牌與產(chǎn)品。當企業(yè)擁有400電話后，其產(chǎn)品就容易被消費者認可，企業(yè)形象得到外延，那么產(chǎn)品銷售就會得到增長。
　　電信運營商擁有海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)涉及客戶的基本信息、通話行為、上網(wǎng)行為、數(shù)據(jù)業(yè)務使用、智能終端、渠道接觸、地理位置等。將這些海量數(shù)據(jù)加以分析，還原客戶特征及需求，用大數(shù)據(jù)指導運營商的營銷工作，這是個絕妙的主意。典型的案例有：中國移動 通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶近一個月來固定呼轉(zhuǎn)到一個異網(wǎng)（電信或聯(lián)通 ）手機 號碼上，而這個中國移動 手機已經(jīng)很少有主叫記錄，那么就可以得出結論——這個客戶要轉(zhuǎn)網(wǎng)了；通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)兩個客戶通話非常頻繁，就可以給這兩個客戶推薦親情網(wǎng)（兩人間短號+通話包月）業(yè)務；將數(shù)據(jù)流量大、費用高未辦理套餐的客戶找出來為其推薦合適的流量套餐……運營商大數(shù)據(jù)營銷看上去很美，在具體實施中卻存在如下難題：
　　營銷方案無法個性設計
　　大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個客戶離網(wǎng)與呼轉(zhuǎn)行為有很強的相關性。找到了離網(wǎng)傾向的客戶，接下來該怎么辦？根據(jù)維克托·邁爾-舍恩伯格所著《大數(shù)據(jù)時代》一書的觀點：大數(shù)據(jù)時代我們更應該關注相關關系而非因果關系。那么，我們就應該去禁止客戶的呼轉(zhuǎn)行為，這樣至少增加了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的難度——也只是增加轉(zhuǎn)網(wǎng)難度，而不能阻止客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；況且，這還是一種不正當?shù)母偁幨侄巍?
　　運營商通常的做法是，愛哭的孩子有奶吃，針對這部分離網(wǎng)傾向的客戶專門設計一個高優(yōu)惠的營銷方案，送話費、送手機。這樣的方法能將一部分客戶保有在網(wǎng)上，但不是對所有的離網(wǎng)傾向客戶都有效。因為大數(shù)據(jù)并沒告訴運營商這個客戶購買異網(wǎng)通 信服務、準備離網(wǎng)的原因是什么。原運營商的網(wǎng)絡 覆蓋不到位、服務有瑕疵、提供選擇的終端他不喜歡，競爭對手更好的網(wǎng)絡、更優(yōu)惠的營銷方案，抑或就是為了幫助朋友完成個任務，等等，都是有可能的。絕不是一個營銷方案就能解決所有的問題，保有所有的離網(wǎng)傾向客戶。
　　運營商利用大數(shù)據(jù)將某一類客戶找出來了，對客戶進行了細分，但這也只是一定程度上的細分。沒有兩個客戶的具體情況、需求是完全一樣的。理想的細分是為每個客戶進行360度畫像，“一戶一策”開展營銷活動。無法為每一個客戶畫像，也就無法制訂真正的個性化的營銷方案。而互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)距為每個客戶畫像更近一些，比如當當網(wǎng)的“根據(jù)你的瀏覽歷史給你推薦”，微博根據(jù)你的關注、瀏覽等信息給你推薦“可能感興趣的人”以及淘寶的“猜你喜歡”。目前，運營商還不具備這樣的能力。
　　當然，將客戶進行一定程度的細分是極有意義的。需要強調(diào)的是，不能以為進行了細分，制定了“個性化”的營銷方案，就會對所有的被細分出來的客戶有效，解決了所有的問題。
　　廣告信息無法精準推送
　　怎么將個性化的營銷方案推送到一定程度的細分的客戶手中呢？
　　電信運營商，信息服務的專家，沒有辦法將自己的信息送達特定客戶手中，這聽起來像是個笑話，卻是事實。
　　電視廣告、報刊廣告、戶外廣告以及營業(yè)廳海報、宣傳單頁都是目前運營商常用的。然而這類線下廣告做不到向精準的目標客戶推送。
　　用短信 吧！短信本是很好的方式，針對性強、到達率高。２０１２年１２月２８日第十一屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議通過的《全國人民代表大會常務委員會關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》把這條路堵死了：“任何組織和個人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話 、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”這一決定沖著垃圾短信而來，加上工信部 的專項整治，各運營商大多執(zhí)行到位。
　　這一決定客觀上讓運營商在大數(shù)據(jù)營銷上落后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一大截?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析后，將針對性的服務、營銷案通過私信、提醒、客戶端推送、個性推薦等方式送達客戶。運營商沒有互聯(lián)網(wǎng)的推送方式；短信推送本與互聯(lián)網(wǎng)的推送方式無本質(zhì)區(qū)別，卻因這個決定無法使用。
　　目前，運營商在細分客戶的廣告宣傳上，主要采用外呼的方式。與電話詐騙者為伍，以鐵觀音的推銷者為伴。這就是信息服務專家大數(shù)據(jù)營銷采取的尷尬的廣告方式。
　　具體業(yè)務無法個性辦理
　　外呼電話打出去，好不容易有人接、然后還信了、還愿意辦理，外呼的人員就跟中獎似的?？山酉聛淼膯栴}并不比外呼容易——需要客戶自己到營業(yè)廳辦理。首先，客戶可能還需要再交一定的費用，運營商很少說你不交費就送話費、送手機的，再優(yōu)惠你也得交點兒；其次，為了防止社會渠道作假套利，防止與客戶產(chǎn)生糾紛，運營商好多業(yè)務是需要客戶自己到營業(yè)廳辦理，親筆簽字，并留下身份證復印件的?？蛻魰韱幔?
　　和運營商不同，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那里，業(yè)務辦理根本就不是問題，所有業(yè)務都是網(wǎng)上自己辦理的。不僅是業(yè)務辦理，客戶細分、廣告推送、業(yè)務辦理全是系統(tǒng)與客戶交互完成的。這種方式效率高、省人力、還贏得信賴。
　　任務考核催生數(shù)據(jù)作假
　　運營商大數(shù)據(jù)運營、精細化營銷之難，并未得到各級營銷管理部門的重視。大家都對此抱有很大的期望，體現(xiàn)在任務分解上，就是高的辦理率指標。
　　某運營商提取了親友網(wǎng)的目標客戶，下發(fā)到各營業(yè)廳，要求目標清單里辦理率要達到90%。筆者走訪一渠道，得到的數(shù)據(jù)是：外呼后發(fā)現(xiàn)，目標清單中只有70%的電話打通了，有電話停機、關機的原因，也有故意不接的因素；然后，有目標客戶的40%表示接受該業(yè)務；最后只有目標客戶的10%會到營業(yè)廳來辦理。90%與10%，相去甚遠?？赏瓴怀扇蝿漳繕耸且豢己说模谑蔷桶l(fā)生了弄虛作假。
　　營銷管理者要想制定一個科學的任務指標并不難，自己拿100個號碼來進行外呼，然后跟蹤辦理的情況，穿越一下流程，就知道這辦理率應該達到多少。可大家很少這樣做。管理者似乎面臨著兩難的窘境：不分解任務目標，大家不會去做這工作；分解目標就可能導致弄虛作假。怎樣杜絕弄虛作假，這是另外一個話題，但制定科學合理的指標是必須的。
　　營銷方案無法個性設計、廣告信息無法精確推送、具體業(yè)務無法個性辦理、任務考核催生數(shù)據(jù)作假。怎么辦呢？一條路是運營商的運營組織、客戶服務徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型 ，客戶服務互聯(lián)網(wǎng)化后，以上四個問題都不再是問題。另一條路是回到粗放經(jīng)營，運營商是擅長廣撒網(wǎng)的，龐大的用戶規(guī)模、鋪天蓋地的宣傳加上渠道優(yōu)勢，運營商的營銷活動都能自己找到目標客戶，無需營業(yè)員主動營銷，目標客戶會主動走到營業(yè)廳辦理。這么多年的實踐證明運營商廣撒網(wǎng)式的粗放經(jīng)營取得了良好的效果。
　　運營商大數(shù)據(jù)營銷看上去很美，困難也不少。大家且不要對大數(shù)據(jù)營銷抱有太大的期望，賦予它無法承擔的責任。在運營商沒能徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下，還是先做好粗放經(jīng)營吧。
　　市場之所以處于變換中，是因為經(jīng)濟發(fā)展改變了社會，社會每出現(xiàn)一個新生事物都會改變市場格局。通過400電話顯示企業(yè)的規(guī)模和積極應對市場的態(tài)度，如果在聯(lián)系電話上落后，那么在市場營銷上肯定要先落后一截。企業(yè)要保持活力，就要適應環(huán)境變化，以新思維、新方式大力宣傳企業(yè)品牌形象，為市場發(fā)展鏟平道路。無論大型工業(yè)設備、工業(yè)裝備還是高科技產(chǎn)品等，都要經(jīng)過市場營銷這條路，同時，也是充滿競爭的一條路。如何達到市場認同、客戶認同，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。
　　當企業(yè)擁有400電話后，其產(chǎn)品就容易被消費者認可，企業(yè)形象得到外延，那么產(chǎn)品銷售就會得到增長。建立企業(yè)品牌，打造知名品牌，因為品牌是企業(yè)的發(fā)展之道，沒有一流的品牌也就不存在一流的企業(yè)。如今在市場營銷方面，400電話已成為商家最好的宣傳廣告，對商家擴大市場、營銷上大張旗鼓發(fā)揮著有力的促進作用。
　　，企業(yè)開通400電話后，在形象與品牌宣傳上得到迅速擴展，許多企業(yè)就因為一部400而名傳四方，等于將企業(yè)帶出了封閉與界限，完全在市場空間里去展現(xiàn)作為。通過營銷的變量與增長，實現(xiàn)擴大經(jīng)營戰(zhàn)果，實現(xiàn)擴大企業(yè)規(guī)模，使400電話帶給市場的沖擊力，成為企業(yè)增長的利潤空間。
　　運營商大數(shù)據(jù)營銷
400電話增長產(chǎn)品銷售